Seksi myy, mutta seksiäkin paremmin myy pelko. 1960-luvun mainosmaailmaan sijoittuvan Mad Men -sarjan ensimmäisessä jaksossa päähenkilö Donald Draper lausuu totuuden, jonka jokainen mainosmies, lööpintekijä ja poliittista viestintää ymmärtävä tietää hyvin.
Onni on pelon puuttumista.
”Mainonta perustuu yhteen asiaan: onneen. Ja mitä on onni? Onni on uuden auton tuoksu. Se on vapautta pelosta”, Draperin hahmo vakuuttaa sarjassa asiakkailleen.
Jos haluaa myydä jotain, pitää keksiä sopiva pelko. Ja jos pelko poistuu, voi aina keksiä uuden pelonaiheen myyntivaltiksi.
Kun asian kääntää toisinpäin, kansalaisten tai kuluttajien näkökulmaan, olennainen kysymys kuuluu: mitkä ovat ne pelot, joiden nähdään uhkaavan onneamme? Kuka haluaa pelotella, ja mitä tämä taho haluaa saavuttaa?
Pelolla myydään kaikkea kodinturvallisuudesta proteiinipatukoihin ja sotiin. Murtovarkaat ja ”vieraat maahantunkeutujat” edustavat samaa pelon lajia. Omakotitaloalueen lintukodon tai eheän kansakunnan onnea uhkaavat varkaat tai ulkomaalaiset.
Ulkomaalaiset yhä suurempi uhka kaupungin turvallisuudelle, Helsingin Perussuomalaiset julisti vaalien alla. Sinulle, joka et jätä turvallisuutta sattuman varaan, mainostaa omakotitalojen turvajärjestelmiä myyvä yritys. Viime vuosina turva- ja vartiointipalvelut ovat saaneet jalansijaa esimerkiksi Helsingin lähiöiden omakotitaloalueilla.
Pelolla myymiselle voisi nauraa, jos se ei olisi – no, pelottavaa.
Kaupunkimaantieteilijä Hille Koskela julkaisi vuonna 2009 kirjan Pelkokierre. Siinä hän toteaa, kuinka turvallisuuden kaipuu on alkanut määrittää kaikkea: kaupungilla liikkumista, kasvatusta, asumista, seksiä ja syömistä.
Koskelan monista esimerkeistä käy ilmi, että kyse on usein mielikuvista ja tunteista, jotka eivät kestä tarkempaa tarkastelua tai perustelua. Pelkäämme poikkeuksia ja outoa, esimerkiksi satunnaista väkivaltaa, vaikka esimerkiksi alkoholi, perheväkivalta ja mielenterveysongelmat – usein yhdessä – ovat paljon suurempi ongelma.
Pelolla myydystä sodasta malliesimerkki on Irak. Seitsemän kymmenestä yhdysvaltalaisesta uskoi Washington Postin kyselytutkimuksessa, että Saddam Hussein ja Irak olivat syyskuun 11. terrori-iskujen taustalla.
Nyt tiedämme täydellä varmuudella, että Saddamilla ei ollut iskujen kanssa mitään tekemistä. George W. Bushin hallinto onnistui häikäilemättömästi pelottelemaan ihmisiä Irakilla ja uskottelemaan, että Saddam on kaiken taustalla ja uhkaa amerikkalaista elämäntapaa. Irakin joukkotuhoaseilla peloteltiin sekä Yhdysvalloissa että Iso-Britanniassa. Ja tästä seurasi sota, jonka jäljistä kärsitään edelleen.
Tiedän ihmisiä, jotka arkailevat uida järvissä, koska ovat nähneet Tappajahai-elokuvan. Hain pelko estää uimisen. Pelot ovat usein liioiteltuja, jopa valheellisia. Tämän tunnustaminen, pelkojen määrittäminen ja erittely, auttavat usein niiden kohtaamisessa. Sama pätee niin arkisissa peloissa kuin yhteiskunnallisissa asioissa.
Kun poliittiseen retoriikkaan ilmestyy pelottelu, tärkeä kysymys kuuluu, mitä pelottelulla yritetään saavuttaa. Aina kun jollain asialla pelotellaan, pitäisi kysyä: Kuka tästä pelosta hyötyy? Kenen pussiin uhka sataa?
Pelolla saadaan harvoin mitään hyvää aikaan, se ei tuo ihmisen parhaita puolia esiin. Tämä on nähty esimerkiksi suomalaisten ”maahanmuuttokriitikoiden” touhuissa.
Vaatii taitoa puhua hyvästä, ilman, että siitä tulee ”unelmahöttöä”. Eikä ole helppoa käsitellä uhkia lietsomatta turhaa pelkoa. Pelko tarttuu. Eikä siitä seuraa hyvää.
Meillä on todellisia uhkia, asioita, joita pitäisi jopa pelätä, mutta joilla pelottelu ei sada kenenkään pussiin. Malliesimerkki tämän kaltaisesta uhasta on ilmastonmuutos. Selväksi on tullut, että poliitikon on paljon vaikeampi saada ääniä puhumalla siitä kuin vaikkapa muukalaisvihalla.
Toivoa on vaikeampi myydä kuin pelkoa. ■