Muoti on kaikkialla, ja kaikki on muotia. Kuoliko muoti, kun julkkiksista tuli seuratuimpia suunnittelijoita ja pikaketjuista vaatekauppojamme?
"Muoti on kuollut sellaisena kuin me sen tunnemme”, pamautti trendiasiantuntija Li Edelkoort viime keväänä Design Indaba -tapahtumassa Cape Townissa. ”Muoti on menettänyt kosketuksen siihen, mitä maailmassa tapahtuu ja mitä ihmiset haluavat. Muoti ei enää ennusta tulevaa”, Edelkoort jatkoi.
Edelkoortin puhetta on siteerattu laajasti. Hän osui muotialan polttaviin kipupisteisiin, joilta kukaan ei voi enää ummistaa silmiään. Muotia tehdään liikaa, liian nopeasti ja liian huonosti, maailman tilasta, työntekijöistä tai ympäristöstä piittaamatta.
Wall Street Journalin muotitoimittaja Teri Agins julisti muodin kuolleeksi jo vuonna 2000 ilmestyneessä teoksessaan The End of Fashion. Hänen mukaansa muodin massamarkkinointiin käytetään enemmän rahaa kuin sen luomiseen, eikä muotia edesauta sekään, että on hyväksyttyä tallustella päivät pitkät urheiluvaatteissa, kuten t-paidoissa ja joogapöksyissä. Jos trikoot ovat kelpo työasu, mitä merkitystä on enää muodilla?
Suomessakin muoti arveluttaa. Samuji-merkin perustaja Samu-Jussi Koski on sanonut inhoavansa muotia mutta pitävänsä vaatteista. Koski on aina halunnut olla enemmän vaatesuunnittelija kuin muotisuunnittelija.
”Siinä missä vaate vaatettaa ihmisen, muoti muokkaa meitä. Varsinkin tässä ajassa, kun kaikki kertakäyttöinen on tiensä päässä, ja kun kaikki on mahdollista, tuntuu ettei kankaaseen liimatut höyhenet ja narut ja hiekka ja muovi ole enää kovin kiinnostavia, vaan kauniisti hyvistä materiaaleista tehty vaate. Siinä on suurin ero muodin ja vaatteiden tekemisen välillä.”
Ennen oman vaatemerkin perustamista Koski työskenteli kuusi vuotta Marimekolla, joista viimeisen talon taiteellisena johtajana. New York -lehden haastattelussa Koski on kertonut olleensa Marimekolta lähtönsä jälkeen väsynyt ja kyllästynyt koko muotialaan. ”En pitänyt siitä, miten ala toimi, enkä nähnyt mieltä siinä, että tähän maailmaan tuotetaan uutta tavaraa.”
Kuka voisi olla Kosken kanssa eri mieltä? Muoti-sanassa tuntuu ontto kaiku. Se ei kuulosta enää haluttavalta ja hauskalta.
”Nykyisin on siistimpää, jos ei ole yhtään kiinnostunut muodista kuin jos seuraa sitä fanaattisesti”, sanoo vaatesuunnittelija Daniel Palillo.
”Muodista on tullut liian iso ilmiö. Muodista on tullut se muoti. On väistämätöntä, että se räjähtää pian. On mielenkiintoista, mitä sitten seuraa: uudet alagenret ja muodin uusi tuleminen jossain toisessa muodossa.”
Wikipedian mukaan muoti on ”jonakin ajankohtana vallitseva ja suosiossa oleva tyyli tai makusuunta, yleinen tapa”. Muoti vaihtuu, kun ihmiset kyllästyvät olemassaolevaan ja omaksuvat tilalle jotain uutta. Tällaisena ilmiönä muoti tuskin koskaan tulee kuolemaan. Edes normcore-villitys ei tapa muotia, vielä vähemmän univormut tai joogatrikoot.
Pikemminkin muoti on kuollut teollisuutena ja järjestelmänä. Listasimme sen viisi keskeistä vikaa.
Muoti on kuollut, koska raha ratkaisee.
Kahdeksas helmikuuta 2015 Daniel Palillo ilmoitti Facebook-päivityksessään lopettavansa vaatemallistojen teon. ”Muodin tekeminen ei anna minulle enää luovaa tyydytystä”, oli suunnittelijan selitys.
Palillon ilmoitus oli huomionarvoinen, sillä hänen merkkinsä oli yksi harvoista suomalaisista alan oikeista menestyksistä. Tarkkoja myyntilukuja Palillo ei ole koskaan paljastanut, mutta se tiedetään, että hänen vaatteillaan oli eniten jälleenmyyntiä Japanissa, Kiinassa ja Koreassa, yhteensä noin 30 eri maassa.
Myöhemmin Palillo kertoi lisää: Hän lopetti, koska vaatemerkin pyörittämisestä tuli liiaksi yritystoimintaa. Kun Palillo huomasi olevansa enemmän bisnesmies kuin suunnittelija, hän päätti lopettaa. Vaikka Palillolla ei ollut palkattuja työntekijöitä, mukana toiminnassa oli kymmeniä ihmisiä: agentteja, tehdas Tallinnassa, harjoittelijat työhuoneella, freelancer-suunnitteljoita apureina.
Vaatemalliston tekemisessä on niin monia työvaiheita, ettei kukaan suunnittelija selviä työstä ilman muiden apua. Mitä enemmän osallisia, sitä enemmän suunnittelijalla on myös vastuuta ja velvoitteita. Malliston pitää myydä, jotta kaikki saavat palkkansa.
Muodin tekeminen on myös kallista. Vaatemalliston tekeminen ja sen esittely maksaa niin paljon, ettei ole varaa epäonnistua, sanoo Palillo. Homma täytyy tehdä kaksi kertaa vuodessa, eikä taukoa voi pitää. Vaikka mallistot myisivät hyvin, rahaa saa vain juuri ja juuri sen verran kuin mitä seuraavan malliston myyminen maksaa. Jos epäonnistuu, ei voi tehdä enää yhtään mallistoa. Taloudellisessa paineessa kyky ottaa riskejä pienenee: suunnittelusta tulee tasapaksua, keskivertoa ja epäkiinnostavaa. Se ei vie omaa merkkiä eikä muotia kokonaisuutena eteenpäin, vaikka muodin pitäisi määritelmänsä mukaan nimenomaan muuttua ja vaihtua ikiliikkujan tavoin. Liukuhihnalla tuotettu tylsyys ei ole muotia.
Jos haluaa rikkoa rajoja tai tehdä avantgardea, ei voi olla kenellekään vastuussa, ainakaan taloudellisesti, Palillo sanoo.
Muoti on kuollut, koska sitä on liikaa.
Olipa kerran aikakausi, jolloin muotiteollisuudessa oli vain kaksi sesonkia: kesä ja talvi. Nyt erilaisia sesonkeja voi laskutavan mukaan olla jopa 52. Pikaketju Topshop tuo kauppoihinsa uusia vetimiä ja asusteita joka päivä. Zara pystyy toimittamaan vaatteen kahdessa viikossa suunnittelijan pöydältä kaupan rekille. Ihanaa! Tai sitten kamalaa: syntyy jokaviikkoinen tunne siitä, että pitäisi hankkia jotain uutta, koska entinen ei riitä tai näyttää epämuodikkaalta. Trendit ovat kuolleita jo syntyessään – niin nopeasti ne syntyvät ja kuolevat sosiaalisessa mediassa.
Raf Simons jätti luovan johtajan paikkansa Christian Diorilla vain 3,5 vuoden rupeaman jälkeen. Simons koki, että kaikkien mallistojen tekemiseen ei ollut riittävästi aikaa: vuodessa kuusi mallistoa, joista kaksi vielä ekstraviilausta vaativaa haute couture -mallistoa.
Kun Simons tuli taloon heinäkuussa 2012, hän sai kahdeksan viikkoa aikaa tehdä ensimmäisen mallistonsa. Lopulta aika leikattiin puoleen. Simonsin mukaan isossa talossa oli teknisesti tarpeeksi aikaa, mutta ideoiden kypsyttelyyn sitä ei ollut. Mitään ei voinut jättää hautumaan yön yli.
Simonsin edeltäjä John Galliano joutui lähtemään lauottuaan rasistisia typeryyksiä pariisilaisessa kahvilassa. Gallianon lakimiehet selittävät välikohtausta suunnittelijan stressillä ja työ-uupumuksella. Myös suunnittelija Alber Elbaz kritisoi muodin vauhtia ja sesonkien määrää – vain viikko ennen kuin hän joutui jättämään pestinsä Lanvinin luovana johtajana.
Usein kuultu valitusvirsi onkin, ettei muodissa ole vuosikausiin nähty mitään todella uutta. Luulisi silti, että jostain tuhansien ja tuhansien muotimerkkien joukosta ilmestyisi jotain hämmentävää ja huomionarvoista.
Muun muassa Voguen Suzy Menkes on kirjoittanut, että suunnittelijoilta vaaditaan nykyisin liikaa. Kuusi mallistoa tai enemmän vuodessa, pressiesiintymisiä, juhlia, avajaisia. Huipputalojen suunnittelijoilla voi olla laaja joukko assistentteja, autokuskeja, hulppeat asunnot ja lippu ykkösluokkaan, mutta heiltä puuttuu kaikkein tärkein työkalu, aika. Ja ilman suunnittelijoita ei ole muotia.
Paitsi sesonkeja, myös suunnittelijoita, merkkejä ja brändejä on liikaa rajalliselle maapallollemme. Jokainen kansakunta haluaa olla hyvä muodissa samalla tavalla kuin urheilussa. Mitä enemmän brändejä, sitä vaikeampi yksittäisen suunnittelijan on tehdä läpimurtoa ja ansaita toimeentulonsa muodilla.
Muoti on kuollut, koska se on kaikkialla: sosiaalisessa mediassa, ostoskeskuksissa, televisiossa, tosi-tv-sarjoissa. Muoti-sanakin on kokenut inflaation. Sille kävi kuten design-sanalle, kun Helsinki oli designpääkaupunki vuonna 2012. Reikäleivästäkin tuli designia.
Muoti on kuollut, koska se on laadultaan niin huonoa.
Oranssi arkku lipuu hitaasti pitkin pimenevää Helsingin Aleksanterinkatua. Lohduton puhallinmusiikki soi, ohikulkijat kummastelevat outoa hautajaissaattuetta. Arkussa lepää kelvoton riepu, huonolaatuinen kertakäyttövaate.
Hautajaissaattue oli Pääkaupunkiseudun Kierrätyskeskuksen tempaus. Tarkoituksena oli haastaa jokainen helsinkiläinen miettimään omien vaateostosten laatua.
Jokainen suomalainen hankkii vuodessa noin 13 kiloa uusia vaatteita ja kodintekstiilejä. Jätteeksi tästä päätyy valtaosa – kymmenisen kiloa. Kaupoissa on entistä enemmän halpoja ja huonolaatuisia vaatteita, jotka eivät kelpaa uudelleenkäyttöön eivätkä edes kierrätykseen. (Ensi vuoden alusta alkaen tekstiilijätettä ei saa enää viedä kaatopaikalle, vaan se pitää kierrättää muulla tavoin.)
Vaatteemme eivät kelpaa kierrätykseen, koska ne eivät kestä sinne saakka. Nykyvaatteet on ommeltu huonommin kuin isoäitiemme vanhat. Saumoista ja viimeistelystä näkee, että ompelijalla on ollut kiire – koska emme ole olleet valmiita maksamaan vaatteistamme enempää. Me pesemme vaatteitamme liikaa ja huollamme liian vähän. Viskaamme vähän rikkoutuneet äkkiä pois.
Vaatteiden valmistus on maailman toiseksi saastuttavin teollisuudenala, joka vie valtavasti peltopinta-alaa, vettä, lannoitteita, kemikaaleja. Yhden puuvillakilon kasvatus nielee yli 10 000 litraa puhdasta vettä. Kilosta saa tehtyä yhden t-paidan ja yhdet farkut.
Tämän päälle tulevat vielä työskentelyolosuhteet. Suurin osa Suomen markkinoilla olevista vaatteista on tehty Kiinassa, Bangladeshissa, Intiassa ja Kambodžassa. Tekstiiliteollisuuden työntekijöistä suurin osa on naisia, osa lapsia. Työpäivät ovat liian pitkiä, palkat liian pieniä ja työsuojelu olematonta.
Kaikki tämä kärsimys ja saaste, vaikka uusia vaatteita ei maailmaan enää edes tarvittaisi. Kirpputorit ja netin kierrätyspalstat pullottavat vaatteita, joita kukaan ei kaipaa eikä halua. Lopulta ne laivataan Afrikkaan, muodin kaatopaikalle. Siellä länsimaiset kierrätysvaatteet tappavat loputkin paikalliset vaatevalmistajat.
Muoti on kuollut, koska julkkiksista on tullut suunnittelijoita ja bloggaajista kriitikoita.
Mitä yhteistä on Donald Trumpilla, Serena Williamsilla ja Yoko Onolla? He kaikki ovat julkkismuotisuunnittelijoita. Bisnesmies, televisiohahmo ja presidenttiehdokas Trumpin miestenmallisto lanseerattiin vuonna 2004 Macy’s-tavarataloissa. (Yhteistyö loppui viime kesänä Trumpin rasististen kommenttien vuoksi.) Tennistähti Williamsilla on ollut mallisto sekä Puman että Niken kanssa, nyt myynnissä on Williamsin omaa nimeä kantava mallisto. Yoko Ono on tehnyt yhteistyötä Opening Ceremonyn kanssa.
Suurin pöhinä muotiviikoilla ja medioissa pyörii julkkissuunnittelijoiden ympärillä, ja pitkään uurastaneet tavissuunnittelijat jäävät kisassa auttamatta varjoon. Normaalisti muotimerkin luomiseen voi kulua kymmenen vuotta, julkkiksella ei hetkeäkään.
Kanye Westin ensiesiintyminen Pariisin muotiviikoilla vuonna 2011 oli floppi. Ällistyttävän onttoa, kommentoi Telegraphin Lisa Armstrong. Kun West teki ranskalaiselle A.P.C-merkille yhdeksän vaatekappaleen minimalliston, The Guardianin Imogen Fox kommentoi: tylsää. Ja melko mitäänsanomaton mallisto olikin.
Toisin on nyt. Teki Kanye West mitä tahansa, muotitoimittajilla ei vain ole varaa olla noteeraamatta. West pyörittää sirkusta mielensä mukaan.
Ei riitä, että julkkiksilla on omat muotimallistonsa – perinteisten muotitalojen mallistoja markkinoidaan julkisuuden kasvoilla. Justin Bieber mainostaa Calvin Kleinia, Kanye West klaaneineen Balmainia, Joni Mitchell Saint Laurentia, Beyoncé tekee mallistoa Topshopille. Lista on loputon. Kun ennen muotinäytösten eturivissä istui muotilehtien toimittajia ja vaatekauppojen sisäänostajia, on parhaat paikat jo monien vuosien ajan jaettu bloggaajille ja julkkiksille. Vuonna 1993 New Yorkin muotiviikoilla valokuvaajat siirrettiin eturivistä catwalkin päähän. Eturivi vapautui ja täyttyi tuota pikaa julkkiksilla. Nyt näytöstä tuskin noteerataan, jos sen eturivissä ei istu liutaa Hollywood-tähtiä. Yhtä tärkeä henkilö on korkeintaan Yhdysvaltain Voguen päätoimittaja Anna Wintour.
Muotikritiikin on korvannut tykkäysjournalismi, sanoo Li Edelkoort. Muotilehdet muistuttavat korrekteja asiakaslehtiä – mainostajia ei parane suututtaa kielteisellä kirjoittelulla. Jos näytöksestä kirjoittaa kriittisesti, kutsua seuraavaan ei enää tipu.
Muotiviikkojen näytöksiä voi seurata netistä reaaliajassa kuka tahansa ja kuka vain voi perustaa muotiblogin. Koko maailman muoti on kaikkien ulottuvilla, kun se ennen oli vain pienen piirin elitistinen ilo. Muodin demokratisoituminen murtaa vanhat rakenteet.
Muoti on kuollut, koska pikaketjut ottivat vallan.
Viime syksynä H&M-liikkeisiin tuli myyntiin pikamuotiketjun kaikkien aikojen hypetetyin kollaboraatiomallisto, muotitalo Balmainin kanssa yhteistyössä tehty Balmain x H&M.
Lontoon Regent Streetin liikkeen ovien edessä oli yli 3 000 jonottajaa, kun kaupan ovien oli määrä avautua. Heistä 500 oli yöpynyt oven takana. Soulissa kiihkeimpien fanien kerrotaan jonottaneen Henkkamaukan ovella yli viikon. Netissä leviävistä videoista näkee, millainen massahysteria kaupoissa vallitsi ovien avauduttua. Edestakaisin säntäilevät ja kiljuvat asiakkaat kaatavat rekkejä ja kahmivat käsiinsä mitä vain, kokoja, hintaa tai pesuohjeita tarkistamatta.
Malliston vaatekappaleita alkoi tulla myyntiin eBayhin saman tien kauppojen avauduttua. Kultaisin ja valkoisin helmin kirjaillusta tyköistuvasta samettiminimekosta pyydettiin eBayssa jopa 3 000 dollaria. Se on samaa hintaluokkaa kuin oikea, aito Balmain. Mekon myyntihinta H&M:lla oli 599 dollaria. Halvemmallakin mekon toki sai, sillä myynnissä oli lukuisia samanlaisia.
Ostokiima, balmania, oli saatu aikaiseksi julkkisten avulla, kuinkas muuten. Balmainin pääsuunnittelija Olivier Rousteing valjasti julkkiskaverinsa Rihannasta Kylie Jenneriin ja Gigi Hadidiin ennakkomarkkinoimaan mallistoaan. Muotitalojen ja pikaketjujen kollaboraatioita puolustellaan sillä, että ne tuovat perinteikkäiden muotitalojen designin kaikkien ulottuville. Useampi kuluttaja pääsee tutustumaan Balmainin kaltaisten muotitalojen tuotteisiin.
Aikaisemmin luksusta oli se aika, taito, visio ja perinne, mitä vaatteen tekemiseen oli kätketty. Ennen luksus oli fyysistä ja konkreettista, nyt luksusta on kuvitelma jostakin. H&M:n Balmain mekko ei ole Balmainia, vaan Henkkamaukkaa, mutta se kantaa mukanaan illuusiota tämän hetken himotuimmasta muotibrändistä. Mekko on melkein aito, ja se riitää nykykuluttajalle.
Kun pikamuotiketju saa aikaan enemmän hysteriaa, tunteita ja ostovimmaa kuin perinteikäs, vuonna perustettu 1946 pariisilainen muotitalo, on muodin pyramidi kääntynyt päälaelleen.
Kun vanha kuolee, uuden on synnyttävä tilalle. Kuten valta, muotikaan ei jätä entisen kaatuessa tyhjiötä jälkeensä. Kun pukeutumisessa palataan perusasioihin, kuluttajan huomio kiinnittyy enemmän vaatteen laatuun. Erottaudutaan laadulla eikä blingillä, logoilla tai hinnalla. Koska ruoan alkuperä kiinnostaa jo aika monia, on vaatteidenkin alkuperänkin pakko alkaa askarruttaa entistä useampia. Tämä voi johtaa parempiin tuotanto-olosuhteisiin ja oikeudenmukaisempaan muotiin – tai sitten ei. Aina löytyy joukko, jolle halpa hinta merkitsee eniten.
Julkkiksistakaan emme pääse eroon, mutta ehkä useampi heistä havahtuu kuitenkin käyttämään vaikutusvaltaansa toisella tavoin. Kuka julkkis lanseeraa ensimmäisenä oman luomumuoti-linjan?
Todennäköisimmin tulemme näkemään jatkossa muotia, joka on jotain sisällyksettömän ja persoonattoman pikamuodin ja superkalliin, elitistisen haute couturen väliltä. Muoti 2.0 on mielikuvituksella ja taidolla tehtyjä vaatteita, monia pieniä merkkejä, useampia underground-suuntauksia, lähellä tehtyä, uudenlaista paikallisuutta. ■
Juttua varten haastateltu: Pia Engström / Pääkaupunkiseudun Kierrätyskeskus Oy, Anniina Nurmi, Martta Louekari / Juni Communications. Artikkelin lähteinä käytetty myös teoksia: Teri Agins: Hijacking the Runway: How Celebrities Are Stealing the Spotlight from Fashion Designers ja The End of Fashion: How Marketing Changed the Clothing Business Forever.